2003年，“统一”润滑油斥资6429万元夺得央视黄金段位广告招标，成为当年润滑油界一匹黑马。它突破旧有的“专业媒体＋户外媒体”的传播套路，结果销售上大获成功，前半年时间中高端产品销量已从14％增长到40％，低端产品从23％降到了5％，前3个月的销售额比上年同期增加了100％，高端产品的增长率甚至达到了300％；同时迅速在消费者心目中打造了润滑油行业强势品牌的形象，成功突破了国外产品的品牌壁垒。这对中石油、中石化决策层产生了极大的触动。
中石化的高层终于下定决心，不再计较短期利益得失，加速实施品牌整合计划，并把品牌统一列为提升中国石化整体形象的高度来加以推进。中国石化高层领导明确指出，2004年中国石化润滑油业务要抓紧进一步整合体制，统一到“长城牌”，增强核心竞争力，形成真正业务实体和竞争主体。
难题
然而也有业内人士指出中石化品牌的整合虽是大势所趋，但却有几个难题是不易解决的。如果不能顺畅解决，将极大地影响整个中石化润滑油分公司的发展。
首先，国有企业中，最主要的障碍是各阶层的权益分配，以及如何充分调动员工积极性的问题。从宏观上而言，整合之后肯定有利，也存在一些弊端。整合不是简单的名称统一，关键在于市场的整体竞争力和份额的提高。这就需要理顺管理机制。单纯追求形式统一，而不能真正形成市场机制、管理机制和人才机制的统一，对于最终的整合效益必然会大打折扣。统得太紧则容易僵化，放得太宽则容易散乱，在这个问题的处理上应该有个“度”的问题。但这个“度”实在太难把握。
据记者了解，目前润滑油分公司的高层由一正七副组成，除总经理由中石化副总裁王天普出任外，七位副手均来自各润滑油生产单位，常务副总经理宋云昌来自长城公司，李亮耀副总经理来自“南海”、赵江副总经理来自“海牌”，苟连洁副书记来自“一坪”……这也在一定程度上反映出中石化决策层为解决整合过程中各单位间人事、利益之争，使此次整合计划顺畅执行的苦心。
其次，“海牌”、“南海”和“一坪”都是知名品牌，它们每个品牌都凝聚着几代人的付出，投入了大量的财力、物力，已经具有了一定的无形资产价值。现在通过命令的方式将它们封存，消费者是否能够接受？如何能够在短时间内让原来“海牌”、“南海”、“一坪”的用户接受“长城”、认可“长城”、使用“长城”？
虽然，润滑油分公司已经制定了品牌统一的详细计划和确保顺利实施的措施，并出台了激励和保护各级经销商和顾客利益的相关政策。目标是市场不丢、销量不减、稳中有升，并为此加大宣传力度，加强与经销商和顾客的沟通。但具体的效果还有待时间的考验。 |
